“不是正版买不起，而是平替更有性价比”，自嘲式的开脱恰恰揭露如今的市场真相——在过去的消费语境下，购入定价昂贵的原生产品往往意味着个体对品牌的忠诚度与自身良好品味，追逐“平替”则是一种上不了台面的旁门左道，而现在，消费的主力群体将“平替”视为一种有价值、有意义的经验以分享，甚至主流购物平台都在迎合过程中，对“平替”推崇至极。
也因此，多数“正版”面对市场上涌现的大量平替、代加工乃至于山寨产品时，选择了收效甚微的应对甚至避而不谈，快消费时代，少有人关心正版们引以为傲的独家技术、创意理念或者品牌精神，他们只在意用更低的价格买到“差不多”的替代品，以此满足原始的购物需求，或者只是顺应潮流。
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在这种宏观的趋势下，lululemon或许是处境最为水深火热的品牌之一，这个从2000年开设第一家门店，到2022年营收达到35亿美金的传奇品牌，其在后疫情时代敏锐捕捉小众运动趋势的大热动机令人印象深刻。
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而在品牌近期公布的截至7月30日的2023财年第二季度关键财务数据中，lululemon的净收入同比增长18%至22亿美元，使得2023财年整体预计净营收将达到95亿美元，距离百亿美元俱乐部仅一步之遥，同时，在金融投资公认的标准普尔衡量下，lululemon在10月跻身了500指数成分股，股价也迎来了峰值。
via lululemon Anual Reports 2023 Q2
但在吸取了时代红利后，以瑜伽裤作为核心产品杀出血路的lululemon迎来了更多挑战，当头一棒就是平替们的围剿之势。瑜伽裤的外观可辨识度本就较低，相较于那些高奢及潮流品牌有复制难度的图案、Logo、设计细节等，缺乏了先天优势，再加之lululemon千元级别的定价，自然而然赋予了平替们分羹的可能。
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在“平替”的广泛概念中，较为大众化泛滥的是披着官方外衣的山寨店铺，这些商家将产品描述定位在lululemon的“代工”或“尾货”，价格低廉则是因为生产差额或额外贩卖等等因素，尽管lululemon的代理加工厂大多在柬埔寨或越南，使得描述不攻自破，但在多数只是试图企及瑜伽潮流的消费者看来，山寨与正版的外观肉眼难以辨认区别，而价格却是158元或188元与850元的区别，足以打消所有疑虑。
当然，这部分所谓“平替”并不能撼动lululemon的根基，它所筛选掉的人本身也并不会成为品牌的目标用户，真正来势凶猛的是近两年来涌现的以“一条瑜伽裤”作为卖点来切入市场的新兴者及运动品牌支线，它们所持有的底牌是高仿的剪裁、相似的面料、甚至还有各自考量过的改良部分，加之平民价格，成为了lululemon位于头部的赛道中，较为显眼的角逐成员。
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例如迪卡侬所推出的“云感健身裤”及“微笑塑型裤”，分别使用80%锦纶+20%氨纶、70%尼龙+30%莱卡纤维，尽管在穿着体验上的质感与lululemon有明显不同，但200元以下的定价及大型运动品牌的印象加持，仍旧能收获一众拥趸；Keep则是更为直接地采取了与lululemon完全相同的“锦纶+氨纶”织物搭配，实现高度还原。
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同时，TikTok上红极一时的CRZ Yoga，将32美元的瑜伽裤卖到了月售9万、收入284万美金这样令人叹为观止的成绩。
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事实上，“模仿”带来的危机是可控的，得益于核心产品Align™瑜伽裤及招牌面料Nulu™所打造出的勾勒身材曲线的产品定位，加之在不到30年的时间内，女性的经济实力、受教育程度、就业率早已不同往日，但瑜伽运动兴起的同时，女性服装仍旧是一片空白，配合社交媒体的推波助澜，造就了lululemon现象级的神话。
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它并没有在正面战场上击败传统的运动巨头，巧妙地在最有利的赛道上超车，在产品的意义以上，lululemon售卖的是一个“自律的、得体的、精英的”女性形象，其所打造的“健康自由的生活福祉”理念，让溢价本身都变得合理了起来。
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这种成功，只能来源于一个先驱性的个例，在这个个例中，定价、价值主张、文化相关性缺一不可，主打性价比的后来者们只能起到反效果，它们或许会瓜分市场份额，但难以动摇lululemon立足的基石。
via Instagram@lululemon
在5月，lululemon就在洛杉矶发起了“Dupe Swap”活动，鼓励消费者用款式相似的平替来现场更换lululemon的Align™瑜伽裤，作为对市场上已知或潜在的对手们的正面回应。
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这是一次非常精确且自信的展示，既然流行着“为什么非要买相对昂贵的lululemon”的疑虑，那么lululemon选择直接用产品回答这个问题，只因为品牌始终坚称“其实我们知道我们的产品是最好的”，lululemon也有绝对的底气认定，所有还原、模仿都将在亲自感受正版的合身度后，变得可笑与荒谬。
既然问题出在价格，那就让更多人知道，为何lululemon的价格有资格高于平替们。
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同时，这也是一种相当高明的宣传手段，让所有未曾购买过lululemon产品、或者尚未感受过lululemon品牌核心理念的消费者们拥有一个直观感受的机会，在产品层面以上，这个品牌所销售的究竟是什么，包括深度解构轻运动后产生的文化属性，为了达到这一点，lululemon显然已经探索了很久。
Lululemon认为，“平替”换“原版”的环节有必要被推广到更多活动中，这依旧是出于品牌对自身优势的准确把握，lululemon所做的一切是在充分的自我展示后，说服这个市场，相较于一条一两百块钱的瑜伽裤，品牌多出的溢价部分包括了健康的运动社群、丰富的相关资源、整体的氛围渲染，以及最终为消费者赋能的形象加持，绝对物超所值。
情感联系，才是这个最新市值524亿美元的全球第二大运动品牌的底气来源。
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当然，lululemon也绝非达成了真正目之所及、世间无敌的垄断，市场上仍旧存在着强有力的竞争对手，例如在瑜伽领域追求专业化的Alo Yoga。
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它的社交平台上自始至终保持着高度统一的连贯性，即不同的瑜伽爱好者们身着品牌服饰，摆出各种各样的高难度瑜伽姿势，同时，Alo Yoga在线上与线下均贯彻了专业属性，健身平台流媒体与实体交流店相配合，巩固了它的清晰定位。
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并且，Alo Yoga自2020年就着手拓宽商业模式上的可能性，推出了护肤品牌Alo Glow System、营养补剂品牌Alo Wellness。
via Instagram@alowellness_
而在得到Kendall Jenner、Kylie Jenner的影响力加持后，相继推出了时装发布会及高定系列，用瑜伽元素作为开端，华山一条路地继续深耕于此。
Kendall Jenner与Kylie Jenner
此外，今年10月，安踏集团收购了运动服饰品牌MAIA ACTIVE 超过75%的股份，将目标准确定位在“专为亚洲女性设计”的MAIA ACTIVE用命题上的局限性寻求突破，对于决心在2026年将中国发展成第二大市场的lululemon而言，MAIA ACTIVE不仅仅是一丘之貉的价格竞争者，更是意味着一场难以逃避的亚洲危机。
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所谓支持以“平替”交换得来“正版”，并不仅仅是一次具象化的回答，而是象征着lululemon现今的阶段，这个只花了22年突破500亿美金市值、仅次于Nike之下的运动品牌，依旧在赛道上占据话语权，它不介意层出不穷的“平替”出现，也不畏惧终将会有更多“平替”出现，那只是诸多挑战之一，lululemon对克服它们深信不疑。
（图片来源于品牌及网络）
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