鬼谷子的“飞箝术”,其实质上也就是一种“钩人术”。在现代经商领域,这种“钩人术”也经常被商家所运用。具体地说就是,商家刻意地做到入乡随俗,根据客户的嗜好、习俗来投其所好,然后再牵着客户的鼻子走。
般地说,各个民族和地区对颜色、图案、数字都有喜好和忌讳,甚至对商品的名称、使用方法、使用时间都有不同的习俗。日本商人对这方面十分注重,如日本的电梯厂商,他们深知华人对数字很讲究,所以对中国或东南亚出口的电梯,在编制电梯的楼层数字时,凡遇到“4”字,就用“F”代替,因为在汉语、日语、朝鲜语等语言中,“4”有“死”的谐音,于是便改用“F”即英文4字的第一个字母。作为经商者,必须做到“入乡随俗”,才可能获得成功。
百事可乐公司就是因为没有详细考虑到“入乡随俗”才在日本市场惨遭“滑铁卢”,败给了可口可乐公司。
百事可乐公司几乎是在与可口可乐公司的竞争中发展壮大的。在创立后的50多年时间里,一直都是可口可乐的手下败将。但到1955年,百事可乐公司由罗杰·恩瑞可任总裁后,他勇于改革,打破陈规,进行了五个方面的改革:一是改良本牌子饮料的口味;二是重新设计玻璃瓶的形状及公司的各种标识;三是增加广告的费用投入;四是集中力量攻占可口可乐所忽视的带回家饮用的广大市场;五是集中兵力攻占市场据点,选定本国的25个州和国外的25个地区为重点攻占目标,与可口可乐展开争夺战。
经过上述一系列改革和市场的策划后,效果果然显著。1960年,百事可乐饮料在市场占有率上已达到可口可乐市场占有率的一半左右。在此基础上,百事可乐公司实施第二阶段的市场开拓策略,彻底完成五项改革措施,同时实施市场创新战略,在行销上采取渗透通路的战术,以夺取竞争者的市场。
经过多个竞争战役,百事可乐的市场扩张目标逐步实现了,到20世纪80年代末,百事可乐在年销2700万美元以上的饮料消费市场的占有率已上升到40%左右,与可口可乐不相上下了。到1997年,其销售收入到达292.92亿美元,赢利21.42亿美元,是当年全球最大的100家公司的第95位,其销售额和利润都超过了可口可乐。
然而,商场如战场,谁也不可能常胜。百事可乐在1960年后也有败于可口可乐的记录。百事可乐公司自20世纪60年代迅速发展后,大力拓展海外市场。在其强劲的攻势下,到20世纪90年代,它在世界150多个国家和地区已获得了较高的市场占有率。总的来说,百事可乐公司的海外市场发展战略是十分成功的。但是,在开拓日本市场时却遇到了“滑铁卢”,惨败给竟争对手可口可乐。在日本极少有百事可乐的广告,而举目皆是可口可乐的广告。在饭店、饮料室乃至街边摆卖的饮料中,亦多为可口可乐,极少看见百事可乐。据统计,百事可乐在日本市场的占有率不及可口可乐的1/10。百事可乐为什么在日本市场落得如此凄惨的地步呢?原因是百事可乐公司在开拓日本市场时犯了一个明显的习俗忌讳错误,导致大多数日本消费者对其望而生畏,而可口可乐公司的包装却迎合了日本人的喜好和习俗。
日本的习俗是喜欢红色的,可口可乐的包装就是整体鲜红。相反,百事可乐的包装和标志颜色却使用黄、青、白、红四色,给日本人的印象是杂乱不悦目。黄色是百事可乐的主色,恰恰日本人最不喜欢的就是黄色。
百事可乐公司在设计自己的品牌时是立足于美国的。美国人是喜爱黄色的,甚至欧洲人也对黄色有好感。因此,美国很多产品包装和标志乃至各方面的文化、社会生活都呈现出金黄色泽。黄色缎带更是含意深远,它是美国南北战争时北军的识别色,亦可说是民族色。北军头上绑着黄色缎带,作为其民族性的表现。美国很多名牌产品著名企业也采用黄色。柯达相纸的包装、胶卷的包装均是以黄色为主色;美国最大的计程车公司不仅名称叫“黄色计程车公司”,而且其所有的出租计程车也是黄色的。美国的电话簿都是采用黄色印刷,称为“黄页”。黄色可以说是美国的标准色彩。 而日本人却讨厌黄色,据说与该民族源于农耕之邦有关,他们每到秋冬时节,看到乡村遍是金黄的稻麦或油菜黄花,于是认为“黄”是植物“死亡的颜色”。对于以农为生的人,感觉黄色是悲伤的颜色,有“夕阳无限好,只是近黄昏”的感触。
西方民族把东方人称为“黄色人种”,日本人从心底里是不喜欢“黄色人种”这个词的。他们认为西方人将白人摆在首位,黑人殿后,黄色人种位于其间,这显然是对有色人种的歧视。
总的看来,日本人对黄色不喜欢是有其生活习俗的影响的。而百事可乐饮料的包装和标志正冲着这个忌讳而来,所以它在日本没有市场的根基。而可口可乐饮料则顺应日本人喜欢红色的习俗,四处做广告宣传,所以能在该国获得较大的市场占有率。
“人乡随俗”是营销的重要策略,是最终“钩人”的必不可少的手段。“随俗”的前提是对当地各种信息情况的深入了解。只有了解了风俗民情,才能适应当地的情况。一知半解、浅尝辄止是不行的,盲目开拓某地市场更不可取。
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