文 | 微酒团队 美编 | 罗亚玲
今日（8月8日），国窖1573冰joys快闪店在北京三里屯SOHO北广场首次亮相便吸引大众的关注。
在这个以真冰搭建的冰窖酒吧里面，未来5天，参与者可以获得冰饮国窖1573、中式鸡尾酒、白酒液氮冰激凌、花式足球等诸多新奇体验。
诚然，快闪店这种新型零售业态模式早已在近两年席卷了全国；不过，国窖1573的冰joys快闪店在行业尚属首次。更值得注意的是，高度迎合年轻人消费习惯的快闪店所给予消费者的沉浸式消费体验也已被诸多品牌正视。
从这个层面来看，一直试图探索符合年轻消费人群沟通“语言”的国窖1573再次走在了行业前面。而对于白酒行业来说，这种可以融入消费者日常生活的场景体验，快闪店在真正满足用户未来更加个性化、多元化的消费需求方面有着积极的意义。
01
冰与火的碰撞，国窖1573的冰joys快闪店到底有何亮点？
在这个炎炎夏日，三十几度的高温天气，国窖1573竟在北京三里屯开了一间由真冰搭建的“冰窖酒吧”。
据微酒记者现场了解，其实这间酒吧是国窖1573所打造的冰joys快闪店，消费者在这里可以体验国窖1573的12℃品鉴冰饮新风尚以及品尝在2018俄罗斯世界杯上圈粉全球的“熊猫酒”：panda1573。
那么，这间总共约150平米的冰joys快闪店，在冰与火的碰撞中又玩出了哪些亮点？
总体而言，在快闪店内，主要分为降温区和冰镇区。
记者观察到，在降温区内有两个特点：一是地面是模仿冰面的LED，来宾们踩上去会有冰块碎裂的效果；二是有演员表演花式足球。
而在零下5-12度的冰镇区内，有着诸多新奇的体验：
一是，体验者可以品鉴12℃的泸州老窖·国窖1573。为什么是12℃？据了解，通过反复实验与品鉴，国家级品酒大师们发现，通过冰镇或加冰调和，泸州老窖·国窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃时达到最佳口感。
二是，鸡尾酒品鉴，除了冰饮，冰joys还将带来三款以国窖1573为酒基调制的风情各异的白酒鸡尾酒。其中，有进入俄罗斯世界杯官方款待包厢的“panda 1573”，这款鸡尾酒以泸州老窖·国窖1573为酒基，杯沿上还挂着一只熊猫玩偶，在世界杯期间受到疯狂追捧；还有独具四川特色的“巴蜀记忆”，这款酒的用料非常大胆，采用了花椒、辣椒等进行调制，堪称麻辣味的鸡尾酒；此外，还有一款北京城市特调——京华。
三是，体验白酒液氮冰激凌。体验者可以DIY液氮冰激凌，既满足口腹之欲，又体验自制潮品的乐趣。
△现场制作的白酒液氮冰激凌
四是，专业的拍照合成打卡。体验者可以在冰雕的北京央视大楼、鸟巢、俄罗斯红场等场景前拍照留影。该区域内，戴着熊猫头套的DJ带来世界杯电音、mirror lady上演行为艺术，来宾们可与他们激情互动。
02
从冰joys快闪店看泸州老窖：一直都在寻找白酒适合年轻人的表达方式
众所周知，被誉为“浓香鼻祖”的泸州老窖在行业内有着诸多的创新之举。
比如，连续举办了十一届的泸州老窖·国窖1573封藏大典便率先开启行业仪式化祭祀活动；而今年泸州老窖·国窖1573封藏大典更是在泸州凤凰山后首次登上北京太庙，站在全国文化地标建筑的高地去“表达”中国白酒。
与此同时，国窖1573在全球市场的动作也颇多，开启了“让世界品味中国”的全球文化之旅，文化足迹遍及美国、法国、比利时、俄罗斯、加拿大等国家，以酒为媒介，以中国传统文化内核的音乐会、艺术展、文化主题展等多种表达形式，向世界传递中国文化的感染力。
对此，有行业观察人士表示，“其实，泸州老窖的品牌活动一直都在不断尝试新的探索；尤其是近两年，在围绕中国白酒年轻化和时尚化表达方面有诸多尝试。”
在核心消费群体沟通方面，有国窖1537·七星盛宴；在产品创新层面，有预调酒桃花醉、超体等；在白酒新式饮品方面，打造了中式白酒鸡尾酒、国窖1573的12度冰饮品鉴等。
显然，这些针对年轻消费人群“量身打造”的表达方式，折射出泸州老窖一直试图颠覆传统中式白酒较为死板的沟通模式，强调直达消费者内心的互动体验。
“此次国窖1573的冰joys快闪店可谓又一次行业首创，通过近两年流行的快闪店体验模式，站在北京这座经济文化高地去吸引更多年轻消费人的深度参与，一方面是向他们展示和传播中国白酒的内涵和魅力；另一方面也是对泸州老窖·国窖1573时尚和国际元素的彰显。”有行业人士如此分析说。
03
跳出泸州老窖看行业，时下流行的“快闪店”对于酒业有何价值？
“快闪店”是一个舶来概念，英文为“Pop-up Store”，这种店铺通常临时设在繁华的商业地区或商场内，可以是流动性的厢式货车或集装箱，也可以是临时搭建在公共场所的摊位，或装饰精美的游览车、房车等。
而从业外的经验来看，快闪店存续的时间长短不一，这个概念刚出现时，存在的时间一般只有几天至几周，现在慢慢会延长到几个月。
从上文不难看出，通过时下流行的“快闪店”，国窖1573更多的是想搭建与年轻消费群体沟通的桥梁。
但作为全球零售业的一个新业态，快闪店却正在用一波又一波的惊喜去“捕获”消费者的心，除了衍生出品牌传播外，在引流、市场营销试水等方面的功能也在被挖掘。
首先，这种“限量”的模式更容易营造出“新鲜感”。
对于有着明显逐新特点的90、00后一代而言，相比于传统零售终端产品陈列的沉闷和功利，快闪店所展示的对于他们来说，多属于首次亮相，这种未规模化生产的商品更能激发年轻潮人的好奇心，从而引发关注。
其次，“限时”而丰富的多元化体验更能激发目标人群的参与感。
与寻常终端店铺相比，快闪店的亮点是可以融入更多的创新元素，通过视觉、触觉、听觉等各方面的创意为消费者营造不一样的体验。国窖1573的冰joys快闪店在火热的夏季的视觉冲击感，无疑可以更好地延伸品牌文化内涵和所倡导的生活方式，吸引年人群的沉浸式体验，增强参与感。
第三，在人人都秀的时代，更能满足年轻人的社交需要。
在这个社交平台呼风唤雨的时代，丰富的内容和有趣的体验无疑能生成质量非常高的图片、视频、故事内容，让参与者能够自发去推广和传播。
显然，快闪店通过短期、限量、限时带来的“稀缺感”、专业的陈列设计和精心策划的内容，是可以让消费者产生强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的事物的迷恋心理，会让消费者在有了美好体验后更乐于自发分享，自发产生UCG，即用户口碑。
综上所述，对于知名品牌而言，快闪店在价值更多在于消费者沟通和品牌传播；不过，对于中小品牌而言，快闪店或是产品引爆的一个载体。
有专业人士指出，快闪店模式可以更好激发消费群体在终端的参与，这一种新鲜玩法能够有效地扩大、延长品牌的传播半径和时间。
必须指出的是，快闪店的核心对象是消费者，它以一种消费者乐于接受的方式，通过有参与感的形式把产品卖到消费者的心里而不只是手上。这里所说的产品，不仅包括有形的实物，更包括品牌的价值观和某种生活方式或概念。
从业外的经验来看，一个好的快闪店，通过融合了事件、社交、传播、技术等各方面因素，能够打造出的一个爆款IP，从而带来品牌传播和流量，甚至带动产品销售。
其实，对于正面临消费者迭代的中国酒业而言，且不论快闪店这种新零售业态的销售价值，至少，其“新奇特”的形式在沟通年轻消费者方面是一个很好的启发和载体，更利于中国白酒真正激发年轻人的关注和参与。
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